男人，你愿意花多少钱变美？

最近，“男士理发理容专门店”正在遍地开花。不少都市男性在日常刚需“洗剪吹”上升级：10元的快剪档次不够，50元的普通剪发体验感不足，百元价位的男士专业理发刚刚好。

打开点评软件，Joker先生、韦恩先生、恩先生、男先生、贝勒爷等专门的男性理发理容品牌层出不穷，而且有不少都正在以连锁之势向外铺开。

男性消费者，曾经一向不受美业品牌们青睐，如今怎么变成了香饽饽？

理发，开始分男女

“剪短点”、“打薄点”、“上边长点、两侧修修”，这些曾是男人们剪发发时常用的“术语”。当然，这或许也是他们唯一掌握的术语，对于更精细的需求，基本属于一问一个不吱声。

然而，男性剪发的风尚在近几年发生了变化，无论是购物中心里的商场店还是隐藏在街巷中的社区店，都有越来越多男士理发理容专门店的身影。

比如最早引领起男士理发理容风潮的TWOFACE双面理发馆，2016年诞生至今，目前全国共有20家左右门店；另一家Joker先生男士理发馆，从2022年开出第一家门店以来，目前也有9家店。

图源：受访者提供

根据《中国美业白皮书2022》的数据，男士理发店从2020年开始便是细分领域的爆款，2020年至2022年，北上广深门店增长率几乎都维持在100%之上，其中2022年北京的门店增长率在800%之上，广州的门店增长率突破500%。

其实“男士理发店”并不是一个新名词，诸如“板寸王”、“平头大王”之类的男士理发店已经存在了至少三十年。例如位于北京地安门的“金板寸”，只服务男性顾客并且以板寸发型为主，从上世纪80年代开业，至今顾客仍络绎不绝。

在大众点评检索“板寸”、“平头”，几乎每一个一线及新一线城市中都有类似的专门店。

不过，板寸发型虽然简洁利落，但因其仅有一寸，没有发挥的空间，常常千篇一律。这种发型从上世纪80年代兴起以来，逐渐失去了审美风尚上的话语权。

如今兴起的男士理发店，与“板寸”、“平头”专门店们截然不同。‍

装潢上几乎走的都是复古大气风，金色的镜框搭配绿色或红色的真皮沙发椅，佐以皮质、木质中古风家具，主打的是厚重的质感，并用啤酒、雪茄等美式街头元素点缀。

图源：受访者提供

项目上几乎都以单纯的剪发为主，尤其以美式油头和美式前刺为主流，更重要的是，几乎无一例外都提供男士修面项目。

氛围上几乎鲜有排队的情况，在以小时划分的每个时间段内，几乎只有2-3位顾客。有意思报告走访发现，男士理发店都使用预约制，每位顾客安排1-1.5小时的服务时间，没有社交上的压力。

美联储是否会在9月18日的下一次政策会议结束时降息的问题在很大程度上已经得到了回答。唯一剩下的问题是：降息多少。

美业资深观察者周至告诉有意思报告，新风尚下的男士理发店的兴起，其实是酝酿已久的新趋势。早在2016年前后消费界出现明显的“消费升级”，产品和服务都开始关注消费者的体验，变得更加精致化。在这个背景下，2019年广州国际美博会第一次开设了男士理容论坛，这标志着男士理容理发进入了一个细分的赛道。

在周至看来，整个美业都在经历着细分化、专业化的趋势升级，不止是男士理发馆，越来越多的女士短发馆、儿童理发馆也都在形成业态。只是这其中男性消费者格外突出，背后的原因很直接——他们曾经太不受重视了。

一门男人审美的生意

男士理发馆的崛起，或许是个偶然。

最早引领起男士理发理容生意的品牌莫过于2016年在北京三里屯开店的TWOFACE双面理发馆，截至目前已经在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。

它的合伙人之一Steven告诉有意思报告，2016年市面上几乎没有男士专业理发理容的概念，当年基于几个合伙人有海外背景，同事中也有外籍员工，因此他们尝试引入海外的一些新业态和风格，填补行业中的空白。

Steven回忆，当年其实没有做特别多的市场调研，只是合伙人们都喜欢美式风格的调调，尤其是它所具像化出来的油头、皮靴、工装的形式，大家一拍即合，决定做第一个吃螃蟹的人。

地址选择了具有时尚潮流代表性的北京三里屯商业区，三点三大厦的六楼。六楼原本被一个老板包下，做的是从美国底特律运来的中古家具生意，和理发店的美式复古风格很搭。Steven租下了一半的区域，从装潢上打造成上世纪70年代美国复古风，开启了男士的生意。

当年，他们率先做了一些男明星的发型，并且借助微信公众号的传播，一炮而红。虽然只有一家店，但从全国慕名而来的男性顾客络绎不绝。

“核心就是审美风格，美式复古油头、美式复古装潢，再加上工作人员的牛仔裤、皮鞋、皮靴，我们靠的是统一的审美风格吸引人”，Steven说。

第一批有钱、有想法的人，让男士理发理容专门店的概念以“审美风格”的方式破茧而出。而后，便是越来越多的美业从业人员，开始加入这个赛道。

Joker先生主理人阿东，则是在2022年才从传统的男女剪发领域来到了男士专业赛道。在阿东看来，做男士理发馆是大势所趋，一方面市场中已经有成功的先例，另一方面传统发廊中已经有一众“饱受折磨”的发型师。

“男性顾客向来不受重视，这导致发型师根本不是发型师，而是销售。”阿东说。

在传统发廊，女性顾客更倾向于做烫染等利润空间高的项目，而男性顾客往往只是剪短而已。在以办卡为主流的传统发廊，一个男士标准剪发大概在90元左右，办卡可以打2-3折，最终一个男士剪发的花费在20-30元的区间。按照惯常25%的提成，一名发型师从男性顾客身上只能赚到5元左右的“辛苦费”。

这导致，针对男性顾客，让他们办更贵的卡，比好好剪一个头重要得多。然而办卡之后，便是消费体验的急转直下，因为剪头不赚钱，发型师的重心永远在“新的男性顾客”身上。

发型师们难以在男性顾客身上“获得回报”，男性顾客们也难以在发型师身上 “获得体验”，成了恶性循环。

更多男性理发馆的出现，让发型师和男性顾客们都出了口恶气。阿东认为，剪发终究是一门关于审美的手艺，专业店的出现，是为了让发型师们回归这门手艺。

当然，阿东的男士理发馆也“继承”了TWOFACE双面理发馆引领起来的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在装饰上还有“海盗”的主题，海盗船、骷髅头等元素随处可见。

图源：有意思报告

在阿东看来，视觉上的审美风格只是吸引男性顾客的一个要素，更重要的则是手艺上的审美风格。

“长一毫米、短一毫米，截然不同，给男性顾客剪头，在技术和细节上的门槛更高。从传统发廊进入男士理发馆的发型师们，都需要回炉重造才能上岗。”阿东说。

赚钱，不是问题

被传统发廊“抛弃”的男性消费者，能撑得起一门新生意吗？

男性消费者最初不被传统发廊重视，归根结底在于传统发廊觉得他们“没有消费力”，动辄只是剪个头，两位数的价格，连撑起房租和人力成本都困难，根本不是门发财的生意。

有趣的是，男性不是“没有消费力”，而是没有找到合适的“消费空间”。

在独立消费分析师刘戈看来，爱美是人的天性，男性也不例外。2020年前后是“男性审美力”觉醒的时间节点，当年丁真具有冲击力的颜值就引发了一场持续的讨论。

“尤其是2020年前后，是短视频的大爆发时期，短视频的其中一个核心逻辑是颜值即流量，这也辐射进日常生活成为了一种审美要求，男性消费者们在审美上获得了幡然启蒙。”刘戈说。

根据《新氧2019医美行业白皮书》，在男性审美力觉醒的2018-2019年，新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。不仅增幅巨大，男性消费者的平均客单价也远高于女性，是女性的2.75倍。

在相似的时间节点，南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组也发布了《男性美容美发与整容整形消费报告（2020）》，数据显示，在男性“变美”的习惯中，定期剪发、做造型是绝大部分男性的必修课，占比最高，达到64.88%。同时，在花费上，平均每月日常美容美发消费达到300元以上的男性占比超过六成。

刘戈分析认为，愿意在“美”上花钱，是新时代男性消费者，尤其是95后年轻消费者们的新标签。即便主流消费态度在变得更谨慎，但男性的审美消费却逐步升级。

刘戈认为，现在遍地开花的洗脸吧就是一个例子。洗脸吧中的男性消费者占比接近一半，“你以为男人不爱洗脸，但事实证明他们不仅热衷洗脸，还乐意花80元至上百元洗一次脸，”刘戈说。

在男性消费力被“正名”的情况下，男士理发馆的生意逻辑便浮出水面——用更高的客单价、更好的技术和服务，换取老客们的回头率。

阿东提到，有一个不成文的“行规”，男士理发馆都采取预约制，并且每位客人都要服务满1小时到1.5小时。

预约制带来的是更松弛的剪发环境，一人一坑，不需要排队，更免去了不必要的社交。

同时，传统发廊男士剪发基本上15-30分钟便可结束，但在男士理发馆需要打理长达一小时以上的时间，这背后是更精细化的服务模式。

阿东举了个例子，比如最常见的渐变油头，精修的时候是每3根一剪，尤其是每个人的头骨型不同，无法用一把电推子推一切。只有精细化细调，才能让渐变的颜色均匀，这“调色”的环节就需要至少10分钟。

更精细化的服务，更高的技术水准，带来的便是更高的客单价。在市场上，TWOFACE双面理发馆属于“高端线”，价位从150元起。而Joker先生这类的男士理发馆属于“大众线”，最便宜的“剪发+修眉+造型”套餐在团购平台上仅售84元。

更重要的是，男性消费者的特点在于有“消费惯性”，但凡经得起考验的产品，就会持续复购。尤其是对于一群审美觉醒的男性消费者，在Steven和阿东的经验里，他们不会等头发长了再剪，而是头发一旦不整齐了便来修。每月每位顾客会光顾2-4次理发馆，这是女性顾客中难有的数据。

不过，在周至看来，从0-1的阶段，男士理发馆的确是门好生意，但是截至目前大多数门店仅生长在一线和新一线城市，它能否向下沉城市铺开，还没有答案。

在国外，所谓“理容理发”是一整套服务，从头到脸甚至还有眉毛、鼻毛的护理，具有相当大的仪式感。

“如果在中国什么是配资软件，这种业态仅被视作男士理发馆，还是有点可惜。围绕男性更多元的服务，或许是一个未来的重点。”周至说。

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